Привет, котаны. Сегодня у нас совсем свежий и достаточно интересный кейс, по сливу на оффер страхования с контекста, а именно Яндекс Директ + РСЯ. Цифры свежие, а подход профессиональный. Читаем и перенимаем опыт, как правильно работать с контекстной рекламой.

В работе был оффер по сайту, продающему электронные страховые полиса.
Вся работа проходила при помощи сервиса GetDirect, который существенно облегчает работу с контекстной рекламой.
Было запущено и протестировано две рекламные кампании, одна из которых была полностью на стандартных настройках, а в другой – задействован ряд приемов, которые позволили значительно повысить CTR и ROI рекламной кампании. Подробнее о том, что и как делалось расскажем далее.

В основе кейса лежит сравнение тестового периода работы рекламной кампании и контрольного периода. За контрольный период принимаются апрель и май 2017 года, за тестовый период – июнь 2017. На протяжении трех месяцев были использованы следующие типы кампаний:

Возврат брошенных корзин

Здесь рекламные объявления показывались только тем людям, которые недооформили заказ.

Особенности:

Поисковые запросы не применялись.
В работе было около 10 вариантов объявлений, созданных с помощью генератора объявлений на основе XML фида от GetDirect.
Управление ставок происходило по стратегии «Средняя цена клика» со значением 10 рублей.

Поисковая реклама + РСЯ

Особенности:

Отдельные кампании для РСЯ и для поиска.
В работе было около 1000 запросов (запросы были подобраны с помощью инструмента для сбора семантического ядра от GetDirect).
3 варианта объявления для каждого запроса.

Реклама с помощью баннеров

Особенности:

В качестве баннеров были взяты картинки, связанные со страхованием (предварительно отобранные А/В-тестированием).
Использовано 2 варианта баннеров.

В тестовом периоде была совершена попытка масштабирования эффекта за счёт расширения списка ключевых слов, экспериментов с баннерами, оптимизации кампании по возврату брошенных корзин.

Результатом оптимизации рекламной кампании стало:

Увеличение ROI на 311%
Увеличение прибыли в 2.15 раза
Увеличение CTR в 2 раза

График конверсий за контрольный период (апрель, май 2017 года):

График за тестовый период (июнь 2017 года):

Все кампании крутились 24 часа в сутки и по всем регионам мира. По факту, было создано более 10 кампаний, но все они входили в три группы, описанные выше: Возврат брошенных корзин, Поисковая реклама + РСЯ, Реклама с помощью баннеров.

Возврат брошенных корзин

Здесь показывали рекламу тем пользователям, которые выполнили ряд целей по Яндекс. Метрике, но не дошли до оформления заказа.

Особенности:
Поле «Новые ключевые фразы» оставляем пустым.

В поле «Условия подбора аудитории» выбираем цели Метрики, связанные с оформлением заказа на сайте.

Поскольку оформление заказа идёт в несколько шагов, то и условий несколько. Здесь, конечно, лучше создать отдельную группу объявлений для каждого шага, но в нашем эксперименте мы решили этого не делать.

Для кампании выбрали стратегию «Средняя цена клика» со значением 10 рублей.

В кампанию были загружены различные варианты текстов объявлений и картинок. Например:

Для того чтобы найти наилучшее сочетание текста и картинки, было создано несколько сотен комбинаций различных текстов (с помощью генератора объявлений от GetDirect) и картинок. Для выявления наиболее эффективных комбинаций было проведено сплит-тестирование. Объявления распределили по нескольким десяткам групп, так как изначально были сотни картинок.

В Яндекс.Директе это выглядит так:

Статистика кампании:
CTR = 0,06% и Расход = 9 141 рублей

Доход = 101 457 рублей

ROI = 1010%

Поисковые запросы

Стандартные текстово-графические кампании. В работе находилось около 2000 поисковых запросов.

Особенности:

Созданы отдельные кампании для поиска и для РСЯ

Для каждого запроса была создана отдельная группа объявлений.
В каждой группе по несколько десятков вариантов объявлений с разными текстами и картинками.

Например:

Для всех кампаний была установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 5 рублям для РСЯ и 8 рублям для поиска.

Здесь аналогичным образом были сгенерированы объявления по каждому запросу. Кампания для РСЯ отличается от поисковой кампании только наличием картинки. Плюс, все запросы для поисковой кампании взяты в кавычки, чтобы рекламироваться только по выбранным запросам и их словоформам.

Графические объявления

Реклама представляла собой баннеры, показываемые по критериям первых двух направлений.

Особенности:
Баннеры были созданы специально для каждой кампании. Подготовлены 5 вариантов баннеров. Каждый из них выполнен в 11 размерах для наибольшего охвата.

Для всех кампаний была установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 10 рублям для возврата брошенных корзин и 5 рублям для остальных кампаний.

Примеры баннеров:

Здесь уже все объявления добавлялись вручную, потому что ни заголовков, ни текстов в графических объявлениях добавить нельзя. В кампании использовали те поисковые запросы, которые как-то сочетаются с текстом на баннерах. Например, баннер выше был показан всем, кто в том или ином виде интересовался страховками для визы.
Общая статистика поисковой кампании и баннерной:
CTR = 0,19% и Расход = 31 352 рублей

Доход = 135 261 рублей

ROI = 331%

Итоговая статистика по контрольному и тестовому периоду такова:

Следует отметить, что текущие показатели (в первую очередь CTR) можно улучшать и дальше.

Для этого необходимо:

Использовать более гибкие механизмы работы со ставками, чем стратегия «Средняя цена клика».
Создавать отдельные кампании для регионов, показавших наибольшую конверсию.
Продолжать А/В-тестирования для выявления наиболее эффективных блоков в рекламных объявлениях.

Подводя итог

В заключении хочется отметить, что по итогам эксперимента прибыль удалось увеличить с помощью следующих шагов:

Внедрение нескольких десятков вариантов одного объявления
Тестирование среднего значения ставки за клик
Увеличение числа ключевых фраз
Оригинальных баннеров

Кроме того, любое тестирование (с качественной аналитикой) поможет собрать необходимую статистику для улучшения эффективности рекламных кампании, поэтому следует регулярно прибегать к данному методу оптимизации контекстной рекламы.

А также следует отметить возможности сервиса GetDirect, которые помогают существенно оптимизировать рекламную кампанию:

Импорт конверсий из CPA-сетей и интернет-магазинов
Автоматизация управления ставками
Генерация объявлений на основе XML-фида
Расширенная статистика и аналитика рекламных кампаний
Подбор запросов для сематического ядра

Вот такой кейс на контекст, котаны. Правильный подход и хороший оффер, дали положительный результат! Всем конверта!